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Redes sociales: el desafío de generar engagement

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Son una herramienta clave para fidelizar al cliente, vincularse con potenciales clientes y pueden convertirse en un aliado para las pymes. Consejos para usarlas de un modo eficaz.

Las redes sociales se hicieron un lugar en la agenda diaria. En poco tiempo, pasaron de ser un espacio de relacionamiento con familiares, amigos y colegas, a una herramienta que acompaña la estrategia de comunicación de las empresas. Y más en tiempos en los que la pandemia y la crisis económica dejaron al descubierto la necesidad de reinvención de muchísimas pymes.

En este sentido, el uso de las redes puede ser un aliado para impulsar el branding y fidelizar el vínculo con clientes frecuentes y potenciales. Aquí aparece la palabra engagement como “la interacción de la audiencia con los contenidos y publicaciones que realiza una marca en cada una de las redes sociales en las que está presente”, define el consultor Ariel Benedetti, desde su libro “Marketing en redes sociales”.

El engagement se puede medir en términos de likes, seguidores, contenido compartido, comentarios, retuits o clics, según la plataforma que se utilice, como Facebook, Instagram o Twitter. Estas métricas son esenciales para cuantificar la efectividad de una campaña o a modo de termómetro de la llegada que se pueda tener.

Las acciones, que pueden ser de todo tipo, variarán su tono en función de la red. Los seguidores de una compañía “no quieren hablar con una organización sin cara, quieren hablar con gente real en las redes. Las interacciones ‘uno a uno’ les hacen saber que hay una persona real detrás de la cuenta y eso marca una diferencia en la confianza que van a depositar en la marca”, analiza Nick Martin, especialista en social engagement de Hootsuite, una plataforma para gestionar redes sociales.

El enfoque es compartido por Juan Pablo Villani, fundador de Regrow Academy: «No se trata ni siquiera de personalizar el mensaje, sino de hacerlo personal. De contar historias reales de personas reales. Cada vez más se valora lo genuino, lo humano”.

El especialista plantea que estamos en una transición donde la comunicación deja de ser B2B (Empresas a Empresas, por su siglas en inglés) o B2C (Empresas a Consumidores), para migrar a un paradigma de comunicación H2H, es decir, humanos comunicándose con humanos. “Las marcas que más rápido crecerán en los próximos años serán las que sepan adecuarse a esta forma de relacionamiento H2H”, agrega.

Aquí compartimos algunos consejos prácticos para incrementar el engagement:

1. Es fundamental trazar un plan. “Debe haber un ida y vuelta para generar confianza; no alcanza con dar información. Una estrategia basada en contenidos atractivos y divertidos ayudará a entender qué le gusta más al consumidor. La misma puede incluir influencers pero es muy importante elegir a la celebrity adecuada, que coincida con los valores de la marca”, sugiere Diego Gorischnik, CEO y fundador de e.tres, una firma de consultoría dedicada al desarrollo de ecosistemas digitales.

2. El objetivo de la estrategia dependerá de la oferta de la empresa y lo que mejor se acomode a la marca. Es clave conocer a la audiencia y generar contenido que le resulte valioso, como herramientas que ayuden a mejorar su vida.

3. Los analistas suelen hacer hincapié en la importancia de la personalización y segmentación de los mensajes y recomiendan escuchar lo que la gente dice sobre la marca para responder a las críticas, si las hubiera, de modo constructivo, positivo y rápido. No es un tema menor: hace unos años, un estudio realizado por Twitter daba cuenta de que el 71% de los usuarios espera que las marcas respondan a una interacción en el lapso de una hora.

4. Es importante monitorear los resultados (hay aplicaciones gratuitas para realizar un seguimiento de las interacciones) y puede ser de ayuda hacer concursos y sorteos así como asociarse y compartir contenidos y enlaces de otras marcas -que no sean competencia- con gran llegada a seguidores.

5. Se recomienda lanzarse en una búsqueda proactiva. Puede ocurrir que las personas que están hablando de la marca no estén dirigiendo sus mensajes desde las cuentas oficiales. Estos casos presentan oportunidades de interacción.

“Las redes sociales van cambiando la comunicación corporativa de un modelo unidireccional a uno bi o multidireccional; y este nuevo modelo presenta desafíos, oportunidades y un contexto inédito para la cocreación de productos, servicios, campañas de comunicación y contenidos a partir del diálogo con los seguidores”, cierra Benedetti.

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