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Cinco claves para desarrollar una estrategia de marketing

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Especialista en Marketing Estratégico y Desarrollo de Negocios, el consultor Javier Tedesco compartió algunas claves que pymes y emprendedores deben tener en cuenta en tiempos de transformación digital.

Con más de 30 años de experiencia en posiciones gerenciales en diferentes compañías y casi 20 como docente universitario, Javier Tedesco está al frente de QKIE, una consultora especializada en Marketing Estratégico y Desarrollo de Negocios con más de 120 empresas clientes en América Latina. Su área de expertise incluye Brand Management, CX Branding, Estrategia Comercial, Generación y Desarrollo de Negocios, Agile Thinking y Transformación Digital, entre otros.

En un mano a mano, este Doctorando en Ciencias Empresariales y Sociales, que participó de centros de estudios como BA Emprende, WISE, Capacitarte UBA y el Programa Pymes PAE, además de ser jurado en IAE Naves 2021, Premio Mercurio AAM e IncuBAte, compartió cuáles son los aspectos que debe contemplar un plan de marketing y se refirió a las técnicas de marketing digital que hoy no debe pasar por alto ninguna pyme.

¿Cuáles son los principales errores que ves en el mercado local respecto a la implementación de estrategias de marketing?

Quisiera mencionar algo que veo con agrado: casi todas las empresas comprendieron la importancia de poner la estrategia de marketing en el centro de la escena. Cada startup, emprendedor y pyme concibe su proyecto de negocio con definiciones de marketing muy elaboradas. ¿Qué queda por mejorar? Por ejemplo, hay una sobreestimación de los resultados comerciales plausibles de lograr con acciones de social media de tipo orgánicas. Además, hace falta incorporar argumentos más potentes para las pymes B2B, que intentan un tanto infructuosamente llegar a sus prospectos a través de redes sociales dedicadas al entretenimiento. Otro tema es la innecesaria robotización y automatización del marketing. Pero el panorama es prometedor y las claves finales son capacitarse, aprender y validar cada hipótesis.

Si pensáramos en cinco pilares básicos del marketing para las pymes, ¿cuáles serían?

Si quisiéramos elegir cinco pilares básicos para la aplicación de una estrategia de marketing a la altura de la coyuntura actual, el listado sería el siguiente: entender la oportunidad mercado, establecer la estructuración del negocio, definir objetivos SMART (específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y temporales), planificar y ejecutar las estrategias y acciones y crear tableros con métricas precisas.

¿Cómo diferenciar una oportunidad?

Todo negocio debe partir de una oportunidad, no de una idea. El primer paso requiere de poder reunir los datos que expliquen comportamientos de consumidores que presenten problemáticas mal resueltas o sin respuestas a su alcance. Para capitalizar estas oportunidades, debemos conocer las necesidades de los decisores de compra, utilizando herramientas como Design Thinking, Buyer Persona, Customer Journey, Job to be done, Mapa de Empatía, entre otras, que permiten conjugar la información que recolectamos con procesos de comprensión. Esta simbiosis entre la idea con la problemática del mercado nos asegura que estemos frente a la posibilidad de desarrollar una oportunidad de negocio, que deberá ser analizada, iterada y pivotada.

Javier Tedesco Director de QKIE, consultora especializada en Marketing Estratégico y Desarrollo de Negocios.

¿Qué debe contemplar un plan de marketing?

El marketing no debe ser reducido meramente a su actividad de comunicación, sino que debemos comprenderlo en su espectro más amplio, es decir, como la conciliación entre la planificación estratégica y la gestión operativa. El marketing en una pyme debe ser entendido como el área responsable de que la empresa desarrolle su existencia de un modo sustentable. Necesitamos definir un modelo de negocio, analizar nuestro entorno competitivo con diversas herramientas, organizar la información en una matriz FODA y estipular las grandes definiciones de nuestro propósito: la visión (qué queremos lograr), la misión (cómo lo haremos) y los valores (por qué lo haremos de esa manera). También, en un nivel más descriptivo, podemos recurrir a tipologías como estrategias genéricas de desarrollo, enfoque estratégico, estrategias de crecimiento, entre otras.

¿Qué técnicas de marketing digital no deben pasar por alto las pymes?

Resulta útil para las pymes y emprendedores porque permite un cierto nivel de simpleza y gratuidad en su ejecución, constituyendo una diferencia con el contexto previo a su existencia, en el cual el acceso a las grandes audiencias de los medios solo resultaba posible a las compañías con mayor presupuesto. Las plataformas de marketing digital han democratizado las estrategias de marketing, imponiendo un modelo freemium en el cual es factible dar a conocer la propuesta de valor a públicos masivos y diversos, con resultados más visibles. El marketing digital reconfigura conceptos tradicionales y los impone como técnicas que sería conveniente no pasarse por alto si queremos tener éxito en nuestros emprendimientos, como la estrategia de marketing de contenidos, las actividades de social media, el establecimiento de KPIs y los objetivos SMART.

Este procedimiento establece los cinco requisitos que debe asumir un objetivo para ser considerado como tal. El concepto de objetivo SMART es imprescindible en la planificación de nuestra estrategia de marketing porque resume un aspecto concreto que la pyme desea alcanzar como resultado, conciliando el proceso de la segmentación de mercado con las posibilidades concretas de producción, ventas, distribución y comunicación que se conjugan en el forecast óptimo para la empresa.

¿Qué lugar ocupan las redes sociales a la hora de fidelizar y atraer nuevos clientes?

En las redes sociales encontramos un aliado. Hay aplicaciones que nos permiten generar una planificación en equipo, iterativa y ajustada a información en tiempo real, para que cada estrategia responda a fines específicos y visibles. Los espacios backend provistos por grandes plataformas de publicidad online, como Facebook Ad, Google ads en conjunto con Google Analytics, LinkedIn y su Sales Navigator, incluso Twitter, Pinterest, TikTok, Twitch y otras, están diseñados para que sean manejados por los emprendedores y propietarios de pymes. Sin embargo, es notorio el incremento de la incorporación de Community Managers en las estructuras de las pymes. Es imprescindible la administración de la comunicación tanto de prospects como de los clientes activos, a través de los medios propios.

¿Es posible realizar acciones de branding y de conversión simultáneamente?

Las acciones de marketing pueden ser de branding cuando su meta refiere a incrementar el posicionamiento de la marca o de conversión cuando persigue que la audiencia realice algún tipo de actividad sensible. Sin embargo, cuando nos encontramos frente a una pieza específica de marketing, esta discriminación entre branding y conversión se torna un tanto compleja y en ocasiones, innecesaria. Es mejor entender estos criterios como partes de una acción más que como su principio de clasificación. Estas acciones permiten cumplir con el quinto y último pilar básico de marketing para pymes: crear tableros con métricas precisas. En los dashboards se incluirán los indicadores esperados de cada acción, que serán el parámetro para comparar los resultados reales alcanzados contra los previstos en la planificación.

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